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今年的“双11”启动得格外早。这几天，淘宝、天猫、京东等各主要电商平台上满是促销信息；社交平台、直播间以及不同的热搜榜单里，也频繁出现“双11”字样。在不少消费者看来，电商平台和社交平台功能不同——前者用来“买买买”，后者则是“买买买”之前的“做功课”阶段，因为各种“种草笔记”和“热搜”提供了了解产品的新渠道。

那么，这些“种草笔记”“热搜”靠谱吗？

“种草笔记”能动心吗？

广告公司负责人司妲（化名）说，现在不少品牌认为社交平台的“种草笔记”比硬广告更有吸引力，因为普通消费者的现身说法比“王婆卖瓜”有说服力。事实上，不仅社交平台上有“种草笔记”，短视频平台及传统电商平台都新设了类似板块，推广“普通消费者代言”。不过，并不是所有的“普通消费者代言”都真实，“一部分‘种草笔记’来自有真实购买经历的消费者，另一部分是品牌的刻意为之。”司妲透露，很多广告公司都有对应的“达人名单”，供品牌方选择；有的品牌方也组建了自己的“达人团队”。所谓“达人”，有点类似“KOC（关键消费者）”，大多是一些拥有粉丝的普通消费者。他们记录自己的使用心得，激发其他消费者的选购兴趣。由于达人与品牌方或多或少有些利益往来，所以发布的“种草笔记”往往会美化产品。某企业市场推广负责人严言（化名）也承认，品牌鼓励KOC在各种平台发布“种草笔记”，而且这种推广成本远低于硬广告，“我们提供样品，让他们撰写报告，我们再根据帖子的点赞量或阅读量给予奖励。一篇的奖励金不太高，可能就几十元；点赞量或阅读量特别高的，才能拿到数百元或上千元奖励。”他说，KOC对此积极性很高，“有的KOC觉得即便没有奖励，也能一直能收到样品，相当于‘薅羊毛’，所以乐意参与；还有一部分KOC研究了不同平台的传播规律，写几百个字或发布一段小视频，就能获得很高的点赞量或阅读量。从而赢得奖励。”据他观察，部分KOC一天能撰写四五条使用报告，点赞量或阅读量都不俗，按照每篇500元奖励，单日收入可达数千元，“‘专业种草’已经成为一项工作，还有专门的通告公司会招募‘KOC’乃至提供‘种草’内容的模板。”然而，“虚假种草”和组织KOC“虚假种草”的通告公司都可能触犯平台规定。今年初，小红书曾对多家通告平台和MCN营销机构提出诉讼，指出这些机构从事“代写代发”虚假“种草笔记”业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，也严重损害了用户的合法权益。为此，小红书要求相关机构立即停止虚假推广交易等行为，并赔偿平台经济损失。据小红书官方数据，自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，已封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。“平台的处罚确实很严厉，但区分真假‘种草笔记’并不容易，还有很多含有水分的笔记游离在监管之外。”司妲和严言都说，很多达人或KOC的背景普通，看上去就是“普通消费者”，撰写的也是带有个人主观感受的使用报告，“不能不允许消费者为产品点赞吧？”如何区别“真心赞美”和“软性推广”，考验着平台也考验着消费者。司妲和严言建议，消费者可以多看几篇“种草笔记”，以全面了解产品或服务。对部分特别火爆的“种草笔记”，也可以查看一下发布者发布的其他内容，判断到底是专门撰写软广告的“达人”，还是分享真实使用心得的普通消费者。

“热搜”真的热吗？

“双11”还出现在各种热搜榜单上，其中不乏进行大促的品牌和产品。那么，这些品牌和产品真的是因为热卖或消费者口碑，才冲上热搜的吗？答案也是“不一定”。一方面，热搜榜单中有广告，只不过广告与通过热点形成的“热搜”内容，有显著区分。以微博热搜为例，正常形成的“热搜”前有编号。据微博官方账号@微博管理员介绍，平台的算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50名展示。不过，在热搜榜排序之外，微博提供了两个广告资源位：一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中，商业广告会展示“商”标签。微博还明确，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度计算。记者查询今年“双11”启动以来的微博热搜发现，不少品牌确实通过广告资源位的方式进入了热搜榜单，它们与正常形成的热搜结果也有明显区分。消费者看到这类热搜，可以留个心眼，了解相关内容来自品牌投放。另一方面，也存在“水军”制造“热搜”的现象。虽然各家平台都表示，为确保热搜榜单客观中立，有“反水军”算法设置；但“水军”作为互联网黑灰产业链的组成部分，具有一定的隐蔽性，既考验着各平台的“反水军”能力，也对消费者的辨别能力提出挑战。某营销公司负责人占挺（化名）透露，部分热门话题的参与者同样是“普通消费者”，“他们身处全国各地，使用不同城市的网络IP，在品牌或营销公司的授意下，围绕同一个话题各抒己见或转发推广。在这种情况下，如何判断他们是‘水军’？”他觉得，除了平台要提升针对“水军”虚假营销、恶意营销的辨别和打击外，消费者面对各种热搜榜单也可以更“淡定”：“这类榜单只能作为获取信息的途径，看看消遣没问题，但不能太当真，不要全相信。”

“好评如潮”能信赖吗？