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距离“双十一”虽有一周多，但“双十一”系列促销活动已行进过半。随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞争逐步加剧，2022年，这个全球最大的购物狂欢盛宴将取得怎样的成绩？

近日，贝恩公司发布《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》预测，今年“双十一”的商品成交额（GMV）有望突破1万亿元人民币大关。

客户忠诚度正成参与核心动因

尽管受到消费者行为变化、新冠疫情和全球经济格局的影响，“双十一”对于中国零售商来说依然有着举足轻重的意义。数据显示，2021年，“双十一”和“618”两大购物盛会合计贡献了中国约12%的线上零售额。“不过，相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋表示。

为了更全面观察“双十一”趋势，贝恩对来自中国不同城市的近3000名消费者展开了调研。调研显示，随着零售商越来越重视客户忠诚度和与客户的长期互动，单从消费者参与量看，预计今年“双十一”会比往年有所下滑。

消费者购物平台选择多元化

报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双十一”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双十一”优惠力度大同小异，不必忠于一家。另外，以往低线城市的消费者是推动“双十一”GMV增长的主力军，但今年在低线城市准备参加今年“双十一”的受访者中，仅有8%是从未参加过“双十一”的新客，低于2021年12%的比例。

随着“双十一”购物节进入第14个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此，贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠“双十一”。

尽管如此，对中国零售商来说，“双十一”依然有着举足轻重的意义。因此报告建议，在制定“双十一”战略时，零售商需要转换思维，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让“双十一”成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。