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　　人身保险行业的个人营销体制改革再次成为焦点。日前，国家金融监督管理总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，掀起了一场行业内的广泛讨论。曾几何时，“职场人的尽头是卖保险”的说法广为流行。这场涉及数百万从业人员调整转型改革的背后，保险行业究竟发生了怎样的变化？

　　“人多出单”不太灵

　　长期以来，个险渠道一直是我国保险行业增长的中坚力量。自1992年个人代理人制度引入以来，这一渠道迅速扩张，在鼎盛时期曾拥有逾千万名代理人。然而，随着经济周期变化、行业自身结构性问题的加剧，以及监管制度的不断收紧，传统个险模式的可持续性正受到前所未有的挑战。

　　“传统个险营销模式已经不适合今天的中国寿险市场。”中央财经大学中国精算科技实验室主任陈辉表示，中国寿险市场经过40多年的发展，客户覆盖面基本上已经完成了从0到1的保单覆盖，眼下正面临着从0到1阶段升级到从1到N阶段。存量竞争时代，个险营销也从增量客户获取阶段走向存量客户深度挖掘阶段。

　　在过去数十年里，个险渠道依赖“人海战术”构筑金字塔式组织结构，依靠层层增员带动佣金收入与管理费用，形成所谓“自增长机制”。这种模式虽在高速发展期有效提升了市场渗透率，但本质上忽视了人力资源质量的积累和对市场的深耕。一旦市场趋于饱和、消费者风险意识提升，而新生代客户对销售专业度的要求不断上升，“人多出单”就再难成立。

　　与之相伴随的是行业监管趋严。陈辉认为，当前，我国人身保险市场正经历从“重数量”向“重质量”的系统性转型。《通知》在“国十条”政策导向下，明确提出全面深化个险改革，重点落实“报行合一”，推动代理人职业化、专业化发展路径。新规对佣金制度、费用列支、管理模式提出一系列约束，基本宣告传统高佣套利、自保件等灰色操作空间的终结。

　　在产品层面，预定利率持续下行令传统寿险产品的吸引力大打折扣。根据中国保险行业协会人身保险业责任准备金评估利率专家咨询委员会2025年一季度例会披露，普通型人身险产品的研究预定利率已降至2.13%，较年初的2.34%下降明显。寿险公司不得不推动产品结构转型，增额寿险逐步退场，取而代之的是更复杂的养老年金、分红型等产品。但这些新产品因收益特征的不确定性与客户理解门槛偏高，反而进一步加大了销售难度。过去“保险好卖”的逻辑已经发生根本性变化。

　　与此同时，销售误导、短期激励等行业沉疴也正被逐步治理。“报行合一”机制，也就是保险公司向监管部门报备的产品定价假设必须与实际经营成本一致，这有利于促使佣金支付需与预算、精算测算、考核结果相一致，大幅压缩了中短期套利空间；佣金追偿制度和合规考核的严格实施，则对销售行为的规范性提出更高要求。这使得原本就收入下降的代理人面临更高执业门槛，人员流失也在所难免。

　　但这一深度调整并非“断崖式衰退”，而是向高质量发展的主动升级。陈辉认为，保险销售已从“拉保单”迈向提供覆盖全生命周期的解决方案。职业化、专业化是销售队伍的唯一出路。在他看来，保险不仅是风险管理工具，更是横跨健康、养老、财富、传承等领域的综合服务。

　　“未来的个险代理人，必须能在客户生命周期管理、财务健康评估、风险匹配等方面展现专业价值。”陈辉表示，这场改革虽阵痛明显，但唯有穿越周期，方能迎来新生。

　　专业服务势在必行

　　面对传统个险渠道的种种困境，监管机构和保险公司亟待实现营销模式的彻底转型。此次监管通知明确提出，要推动保险销售人员由传统的“销售员”转型为专业的“保险销售顾问”，强调以客户需求为导向，实施长期服务机制，这将是未来营销模式的核心。

　　当前多家头部公司已经行动，中国人寿、泰康人寿等正在积极推动“增优计划”，从传统增员转向培养高产、专业型代理人队伍，打造具备财富管理、健康规划与风险管理能力的复合型人才体系。此类转型并非短期行为，而是基于对行业生命周期和消费趋势变化的深刻研判。

　　泰康保险的HWP(健康财富规划师)模式是该公司针对市场需求变化推出的创新服务体系，将保险顾问、医养顾问、理财顾问三重角色合一，能够全面满足中高净值客户在生命全周期内的需求。据了解，这种模式从根本上改变了传统保险销售人员单一销售保险产品的局限，向着提供综合解决方案的专业顾问方向发展。