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　　“直播让我的小店起死回生。”在河南省郑州市，“狗富贵”青年融合茶馆的老板马彩原的店铺曾因客源稀少濒临倒闭。她花光积蓄参加运营课程却收效甚微。尝试首场直播后，一个人、一部手机，一个小时的收入竟抵得上店铺全天的营业额。“虽然和专业主播比不了颜值、拼不了口才，但直播让我保住了‘饭碗’。”

　　“现在的顾客很愿意为高品质的线下体验和服务买单，所以不怕店小、位置远，直播就是逆袭密码。”在真切感受到店播(店铺自播)的能量后，马彩原乘胜追击，一个月连播13场，总营收超过前半年营收总和。如今她的小店不仅成为“网红打卡地”，还新招了店员，裂变出3家门店，生意愈发红火。

　　蜕变并非个例。非遗技艺传承人盛春带领苏州制扇品牌，从濒临停产到打造22个直播间“带飞”销量；作家周耒“变身”驻村书记，在直播间里“织”出百万壮锦大产业……中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店播贡献占比达52%。

　　小屏幕释放出大能量。“站在消费者角度看，店播开辟了一条更为透明、直接的购物新路径，而在品牌方视角下，店播成为提升品牌形象、增强消费者忠诚度的关键战略要点。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从“达人带货”到“店播当兴”的演变，体现了我国电商直播领域正迈向更为成熟、专业的阶段。

　　越来越多小店借直播突围

　　在江西省南昌市，一家名为“浪仔家”的烤肉店成为小店“突围”的生动样本。

　　“你们几点过来吃饭？怎么进的直播间？今天拍2号链接就可以哦，不喜欢半斤五花肉的可以换成猪颈肉。”今年2月起，在直播间里与粉丝聊天成为90后店主张檬的日常。一周7天、每天4个小时，她几乎不曾间断，有时甚至直播到凌晨两点。

　　2022年，这个天津妹子从国企辞职，只身来到南昌，开了一家可容纳15张桌子的烤肉小店，生意越来越红火，但好景不长，周边一公里内的烤肉店从以前的三四家扩展到10多家。

　　“那时候周围品牌大店都开启了达人低价直播，但我店小，请不起也没经验，一直没敢尝试。”张檬急得团团转，直到今年2月份电商平台主动找上门，她才看到希望，决定拥抱直播新赛道。据悉，这个由平台发起的针对中小商家的直播扶持计划，直播形式灵活，不要求深折爆单，还会免费指导开播，提供套餐补贴、技术支持和数据复盘。

　　直播中，张檬向观众展示“嗞嗞”作响的烤肉、分享创业故事，还穿插吃播、抽奖互动等内容。据她回忆，首次直播结束后，晚上8点半左右，门店客流激增，比平日多卖了3000多元。如今，直播间已经成为这家小店稳定引流的新渠道。

　　张檬透露，平日直播间每天销售额能达7000元至8000元，周末可以破万元，非营业时段营收占比达35%，直播间的粉丝复购率是普通顾客的3倍。直播间里粉丝建议调整辣度、增加素菜拼盘，她迅速响应上新后，销量提升20%。“直播让小店有了和大品牌同台竞技的机会。”张檬表示最近在筹备分店，她计划用两年时间在南昌买房定居。

　　屏幕里的烟火气，正托起无数小店的未来。美团数据显示，店播的使用正从“大品牌”向中小商家发展，过去一年，中小餐饮商户在该平台自主开启的日均直播场次已超过6000场，越来越多的品质餐饮开始借助直播工具和流量，推出“后厨解密”“厨艺展示”“食材上新”等内容直播，增强与消费者的连接。

　　抖音电商近日发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》也指出，店播已成为当前直播带货行业的主流。据统计，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元，平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，而2024年2月至2025年1月，超3万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。

　　让信任突破实体店的物理边界

　　“隔着屏幕试色，比专柜还高效、直观！”00后消费者刘说章曾因某口红店铺的直播，连续购买6支口红，“试色小姐姐会根据肤色推荐色号，直播间还有专属赠品。”

　　刘说章坦言，对某些达人直播间“催单式”带货有些抵触。“那种刻意营造的抢购氛围，像倒计时一样逼你下单，时间一长反而让人想逃离。”在她看来，店播模式因聚焦少量选品而更显从容，“很明显店播主播对单品了解更透，讲解更细致，语速也慢，这种‘慢直播’能让我们听得更明白。”